Case Study
RELAUNCH
CONTENTPORTAL QUADRATAUGE
Als Projektverantwortliche des Relaunchs hatte ich die großartige Chance, ein Contentportal nach meinen Vorstellungen mitzugestalten und mit einem fantastischen Team von Auftraggebern und Kollegen zusammenzuarbeiten.
Das Projekt umfasste UX Design, Contentstrategie und SEO. Am Ende blickten wir stolz auf ein Produkt, das dem User echten Mehrwert bot – und alle definierten Ziele übertraf.
Responsibilities: Produktmanagement, UX Design, Content Strategie
Deadline: 3 Monate von Start bis Launch
Summary
QUADRATAUGE ist das Entertainmentportal von Unitymedia, das im 3. Quartal 2019 einen Relaunch erfahren sollte. Die Plattform für Film- und Serienfans bietet Inspiration und Information rund ums Streaming. Unternehmensziele sind Stärkung von Brand Loyalty und positivem Markenimage sowie Senkung der Akquisitionskosten für Neukunden. Hauptsächliche Distrubutionskanäle sind Google (SEO), Facebook, Newsletter und YouTube.
Discover
Dank qualitativen und quantitativen Researchs wussten wir, wo wir gerade stehen. Und wohin wir wollen.
Deep Dive
Wir wollten es wirklich wissen und investierten viel Zeit in Research, um eine nachhaltige Strategie entwickeln zu können. Quantitative Daten hatten wir bereits über Monate hinweg gesammelt, sodass wir valide Aussagen treffen konnten. Besonders gespannt waren wir auf die neuen Erkenntnisse der qualitativen User Interviews und Diaries – und wurden nicht enttäuscht.
Angewandte Methoden
Qualitatives research
• User Interviews (Live)
• User Diaries
• SWOT-Analyse
• Wettbewerberanalyse
• Company Insides
• Company Objectives
Quantitatives research
• Content Audit
• Surveys
• NPS-Score
• SEO / Keywordanalyse
Define
In einem 2-tägigen Workshop definierten wir Zielgruppen, inhaltliche Ausrichtung und Vision des neuen Entertainment Portals.
The Who and the Why
Um User-zentrierte Angebote entwickeln zu können, wurden mögliche Intentionen und Needs mittels Persona Prototyping eruiert.
The How and the what
Aus den User-Intentionen konnten User-Needs und mögliche Serviceangebote abgeleitet werden. Ein Brainstorming brachte erste Ideen für passende Features und stimmte darüber ab, welche bestehenden Formate und Serviceangebote nicht mehr weitergeführt werden.
Vision & KPI
Die Vision ist unsere Antwort auf die User-Needs. Nachfolgend entwickelten wir SMARTe Objectives mit quantitativen und qualitativen KPIs abgestimmt auf die einzelnen Distributionskanäle. Die Ziele waren tough – und wir hochmotiviert.
QUADRATAUGE – Der digitale Entertainment Guide von Unitymedia
“QUADRATAUGE ist meine erste digitale Anlaufstelle zu Filmen & Serien, wenn ich nicht weiß, was ich als Nächstes schauen soll. Hier finde ich Inspiration, Kuration, Hintergrundwissen und Zeitvertreib ganz nach meinem Geschmack.”
Develop
UX-, SEO- und Contentteam arbeiteten Hand in Hand, um ein Portal zu entwickeln, das hohe Reichweite und echten Mehrwert generiert.
Contentstrategy Map
Die User Intentionen waren der Startpunkt unserer Contentstrategie. Von ihnen leiteten sich die jeweiligen User Needs und die spezifischen Content-Angebote ab.
Die Map gab den Fachbereichen die Richtung vor. Daraus entwickelten wir Wireframes für die einzelnen Seiten- und Beitragstypen und Redaktionspläne, die die Besonderheiten der unterschiedlichen Distributionskanäle berücksichtigten.
Bildbeschreibung zur Grafik Content Strategy Map
Die Content Strategie Map zeigt fünf User Intentionen an, warum User das Portal nutzen könnten:
- 1. Meine Lieblingsserie ist zu Ende, ich suche nach passenden Alternativen.
- 2. Ich suche Filme für einen Filmabend passend zu meiner Stimmung.
- 3. Ich suche Tipps für mein Streamingabo.
- 4. Ich suche nach Hintergrundwissen zu einem Film oder einer Serie.
- 5. Ich möchte Zeitvertreib rund um das Thema Film und Serie.
Aus diesen fünf Intentionen werden Needs und Lösungen (spezifische Contentformate und technische Funktionen wie Filtermöglichkeiten) abgeleitet. Content-Lösungen sind Serienkuration, Filmkuration, Streamingtipps nach Anbieter, Hintergrundwissen zu Filmen und Serien, interaktives Infotainment. Angeboten werden redaktionelle Kuration sowie eine algorithmusbasierte Datenbank, um personalisierte Filmempfehlungen zu erhalten.
Hauptnavigation
Die Navigation sollte ebenso so klar und aufgeräumt wie die gesamte Seitenstruktur sein, sodass der User sich intuitiv zurechtfindet.
Bildbeschreibung zur Grafik Navigationsstruktur Quadratauge
Die Seite ist in vier Hauptbereiche gegliedert: Filme&Serien (redaktionell kuratierte Bestenlisten), Was ist neu (Streamingtipps nach Anbietern), Wo streamt’s (algorithmusbasierte Filmdatenbank), Wissen und Fun (Hintergrundwissen, interaktive Selbsttests und Gewinnspiele).
Besser mit Echtem Mehrwert
Wir bestimmten die Seitenarchitektur und passende Contentformate für die einzelnen Distributionsstrategien. Es war uns wichtig, sie auf jeder Ebene besser als die konkurrierenden Angebote zu gestalten: Inhaltlich, strukturell, grafisch und technisch.
SEO & UX: It’s a Match
Unser Ziel: SEO und UX sollten das perfekte Match ergeben. Wir wollten ein Portal schaffen, das Reichweite generiert und dem User echten Mehrwert bietet – und damit alle vorab definierten KPI übertrifft.
Deliver
Das neue Portal bietet echten Mehrwert bis ins kleinste Detail. Und das honorieren die User wie auch der Googlebot gleichermaßen.
Das ist Quadratauge
Das Entertainmentportal soll vor allem eines: Für jeden Geschmack das Richtige bieten. Eine übersichtliche und intuitiv verständliche Struktur navigiert den User zum für ihn passenden Content-Angebot: Ob redaktionelle Empfehlungen, Videobeiträge, Datenbank-Inhalte oder interaktive Quizze.
Durch Farbcode und Kennzeichnungen der Teaser nach Inhalten/Formaten kann der User leicht durch die einzelnen Rubriken und Contentangebote navigieren. Die Startseite gibt einen Einblick in das Angebot des Entertainmentportals – sie ist jedoch als Einstiegsseite nur sekundär relevant.
Verteilerseiten & Beiträge
Für den Erfolg des Portals ist es essentiell, dass der Content dem User echten Mehrwert bietet. Wir setzten auf hochwertigen Content mit hoher Relevanz und eine übersichtliche Struktur mit sinnvollen Servicefeatures wie Filteroptionen.
Da die Beitragsseiten überwiegend primäre Einstiegsseiten (SEO, NL, FB) sind, war es uns wichtig, auch hier den User auf das weitere Contentangebot aufmerksam zu machen und die Pageviews zu erhöhen. Dies gelingt durch geschickte Integration von Teasern der einzelnen Rubriken und passenden Inhalten mittels intelligentem Algorithmus und Tagsystem – zugeschnitten auf den individuellen Geschmack des Users.
Um unsere Beiträge möglichst übersichtlich zu halten, entschieden wir uns für den Einsatz von aufklappbaren Akkordions. Daneben gibt es stets automatisch aktualisierte Infos, welcher Streaminganbieter benannte Film oder Serie gerade im Angebot hat, sowie eine Verlinkung zur Datenbank.
Wo Streamt’s?
Unsere Film- und Serien-Datenbank greift auf Daten der ImdB (Internet Movie Database) zurück und ermöglicht zahlreiche Filtermöglichkeiten, Informationen und Bewertungen. Durch Schnittstellen zu den Streaminganbietern wird außerdem angezeigt, wo man den Titel aktuell streamen kann.
Als weiterer Service werden algorithmusbasiert ähnliche Titel angeboten. Aber auch redaktionelle Beiträge zum Titel wie Empfehlungen oder Hintergrundwissen sind mit der jeweiligen Datenbankseite verknüpft. So hat der User ein breites Angebot an weiteren Content-Optionen zur Filmauswahl.
Newsletter
Unser zweiwöchentlich erscheinender Newsletter gibt Auskunft über die neuesten Titel der Unitymedia Videothek, aber bietet noch so viel mehr: Interaktive Quizze und Selbsttests, Funfacts, Hintergrundwissen und thematische Filmtipps.
Evaluate
Der Relaunch war ein messbarer Erfolg, der mittels monatlicher Auswertung von qualitativen und quantitativen Metriken stetig optimiert wird.
Relaunch als quantitativer Traffic Booster
Der Relaunch war ein voller Erfolg. Bei gleichbleibendem Budget für Contentproduktion und Werbemittel konnte das Portal vor allem im Bereich organischer Traffic (SEO) und Wiederkehrende User einen großen Sprung nach vorn verzeichnen.
3.6 Mio Unique Users in Einem Jahr
Spitzenbeiträge verzeichneten innerhalb eines Jahres rund 242.000 Klicks – rein organisch. So konnten wir mit rund 300 Artikeln ganze 3.6 Mio Unique Visitors begeistern und 6.9 Mio Pageimpressions innerhalb eines Jahres generieren.
Bildbeschreibung zur Grafik Gesamttraffic 2018 und 2019
Betrug der Traffic im Januar 2019 etwa 200.000 Unique User, konnte die Seite im Dezember bereits knapp 540.000 Visitors im Monat verzeichnen.
Unique User im Jahresvergleich
Bildbeschreibung zur Grafik Trafficverteilung nach Rubriken
Die Trafficverteilung der Kategorien auf Quadratauge ist wie folgt:
• 34,9%: Filme und Serien
• 27,8%: Was ist Neu?
• 34,9%: Wissen und Fun
• 2,4%: Wo streamt’s?
Signifikante Steigerung der qualitativen KPI
Doch nicht nur quantitative Besucherzahlen wuchsen rapide, auch die qualitativen Werte begeisterten: Die durchschnittliche Verweildauer konnte um gut 6% gesteigert werden auf 1.31 Minuten, die Bouncerate konnte um 25% gesenkt werden und lag nun bei einem sehr niedrigen Wert von 28,6%. Zahlen, auf die wir als Team stolz sind.
PROJEKTLEITUNG VON DEUTSCHLANDS HEISSESTEM FILM- & SERIENPORTAL
Ein eindrucksvolles Beispiel für 360°-Content-Marketing, bei dem alle Disziplinen wie Redaktion, SEO und SoMe auf erfolgreiche Weise zusammenarbeiten. In einem hochmotiviertem Team – trotz Pandemie und Homeoffice.
