Content Marketing: Das Ende des unabhängigen Journalismus?
Die Mechanismen von Content Marketing erklärt: Chancen und Risiken für Unternehmen, Redaktionen und User
Stirbt der Beruf des Online-Redakteurs, wie wir ihn kennen, in Kürze aus? Wird es in 10 Jahren keine unabhängigen Fachzeitschriften mit objektivem Informationsgehalt und authentischen Kritiken mehr geben? Werden Online-Redakteure in Zukunft nur noch Lobbyismus für Marken betreiben? Was wie eine Dystopie der digitalen Medienwelt klingt, zeichnet sich tatsächlich immer deutlicher ab. Und bietet gleichzeitig enorme Chancen für Redaktionen – sofern Unternehmen verstehen, dass Content Marketing keine Dauerwerbesendung ist.
1. Digitaler Content – Mechanismen
Um diese Entwicklung zu verstehen, lohnt ein Blick auf die Mechanismen des digitalen Contents. Im Gegensatz zu gedruckten Fachzeitschriften mit einer überschaubaren (und zeitlich begrenzten) Auswahl an Titeln ist digitaler Content in unüberschaubarer und zeitlich unbegrenzter Anzahl im Netz vorhanden und vermehrt sich täglich. (Allein zum Thema “Bester Kinofilm aller Zeiten” gibt es über 1,25 Millionen Artikel und unzählige Videos.)
Nur jene Contentangebote, die eine hohe Sichtbarkeit (Impressions) aufweisen, haben die Chance, geklickt zu werden. Der Rest landet im dunklen Nirvana des Internets. Doch wie können Reichweite und Sichtbarkeit beeinflusst werden – und welche Maßnahmen erhöhen die Konversionsrate? Im digitalen Umfeld gibt es mehrere Distributionskanäle, die für Reichweite sorgen:
Pull-Kanäle
Der User hat eine bestimmte Anfrage (z.B. Lösung für ein Problem, Empfehlungen) und sucht gezielt zu diesem Thema via Suchmaschine (z.B. Google, YouTube). Der relevanteste Content wird ausgespielt und erreicht hierdurch die höchste Sichtbarkeit. Anhand von Überschrift und Kurzbeschreibung (Snippet) entscheidet der User, welchen Content er klickt.
Je höher das Suchvolumen für ein Thema ist, desto mehr User kann der Content potentiell erreichen. Um allerdings ganz vorne sichtbar zu sein, bedarf es einiger aufwändiger Vorarbeit:
SEO: Der Artikel muss suchmaschinenoptimiert werden. Damit ein Artikel durch den Google-Algorithmus relevanter bewertet wird als alle anderen Konkurrenzartikel zu diesem Thema, muss nicht nur der Artikel bestimmten Kriterien entsprechen, sondern auch die Webseite inhaltlich wie technisch strenge Anforderungen erfüllen. Dieser Aufwand ist zeitintensiv. Gleiches gilt für YouTube-Videos und deren Kanäle, die anhand verschiedener Signale als relevant oder irrelevant eingstuft werden.
SEA: Es werden Anzeigen geschaltet, die bei Anfrage eines bestimmten Themas innerhalb der Suchmaschine auf den oberen Positionen ausgespielt werden. Die Höhe der Kosten pro Klick (CPC) ermittelt sich aus den Konkurrenzgeboten (Angebot und Nachfrage bestimmen die Preise) sowie der Qualität und der Relevanz des beworbenen Artikels zur Suchanfrage.
Push-Kanäle
Push-Kanäle spielen Inhalte aus, die der User nicht explizit gesucht hat. Sie können sich aber im Interessensumfeld des Users bewegen. Typische Push-Formate sind News oder Unterhaltungsformate. Der gängigste Push-Kanal ist Facebook. (YouTube zählt als Hybrid aus Push- und Pull-Kanal, ebenso Instagram). Auch Werbebanner zählen als Push-Medien.
Contentteaser in Push-Kanälen sollten als sogenannte „Thumbstopper“ funktionieren. Sie müssen auffallen und inhaltlich reizen, sodass der User klickt, um den gesamten Inhalt angezeigt zu bekommen. Dies gelingt oft mit den gleichen Mechanismen, mit denen auch die Yellowpress arbeitet: Schockierenden News (Klickbaiting), herausfordernde Ansprache (Ich wette, das kennst du noch nicht!) und Reizthemen wie Sex. Dies lässt sich auch auf die Gestaltung und Bildsprache übertragen. Um die Sichtbarkeit in Push-Kanälen zu gewährleisten, bedarf es ebenfalls einiger Vorarbeit:
Paid Media: Die Platzierung von Contentteasern (FB-Posts, Programmatic Ads) wird eingekauft. So wird z.B. die Reichweite eines Facebook-Posts erhöht – Bezahlung erfolgt entweder bei Klick (CPC – Cost per Click) oder durch die Anzahl der Impressions (TKP – Tausender Kontaktpreis).
Organische Reichweite: Baut man mittels zeitintensiver Anstrengungen eine aktive Social Media Community auf, erhöht dies dies die Sichtbarkeit des Contents. Abonnenten des entsprechenden Facebook-Kanals, YouTube-Kanals oder Instagram-Kanals bekommen den neu geposteten Content angezeigt, hohes Engagement (z.B. Teilen der Inhalte) multipliziert die organische Reichweite. Allerdings drosseln die sozialen Netzwerke seit einiger Zeit die organischen Impressionen, da sie sich durch Bezahlmodelle monetarisieren.
Fazit: Money rules the world. Reichweite zu generieren hat einen hohen Preis. Je umkämpfter ein Thema, desto mehr Aufwand muss betrieben werden, um Sichtbarkeit zu erlangen. Am Ende setzt sich derjenige durch, der die meisten finanziellen Mittel zur Verfügung hat: Sei es, um Content durch Paid Media zu pushen. Oder indem kostspielige Ressourcen durch nachhaltige Maßnahmen hochqualitativen Content erstellen, der den Algorithmus-Anforderungen besser entspricht als der Wettbewerb.
Unternehmen haben den Vorteil, über hohes Marketingbudget zu verfügen. Und setzen es gezielt für ihre Zwecke ein. Content Marketing schlägt gleich zwei Fliegen mit einer Klappe.
2. Content Marketing: Wir sind die Guten
Unternehmen sind daran interessiert, hohe Abverkaufszahlen zu präsentieren. Dafür ist hohe Sichtbarkeit und hohes Vertrauen bei ihrer Zielgruppe notwendig. Nur wenn ein Produkt bekannt ist und als wertvoll empfunden wird, wird es gekauft.
Lange Zeit war Werbung eines der wichtigsten Instrumente, um Sichtbarkeit für eine Marke zu erlangen. Werbung schafft zwar hohe Sichtbarkeit, aber sie baut nicht zwangsläufig Vertrauen auf (auch wenn eine lokal bekannte Marke psychologisch oft mehr Vertrauen genießt als eine unbekannte – egal wie lange die unbekanntere Marke bereits am internationalen Markt etabliert ist).
Die Marke war somit auf mittelbare Unterstützung angewiesen, die das Vertrauen gegenüber potentiellen Käufern aufzubauen. Das konnte positive Berichterstattung der Presse oder typische Mundpropaganda wie Erfahrungen und Empfehlungen durch Vertraute sein (Tipps von Freunden, Familie, Ärzten, Friseuren und Fachleuten). Doch Presse und Fachleute sind nur schwer kontrollierbar und auch hier steigt der Kostenfaktor für Überzeugungsarbeit kontinuierlich durch Druck der Wettbewerber.
Content Marketing hingegen gewährt die volle qualitative und quantitative Kontrolle der Berichterstattung und erreicht potenzielle Kunden schon lange vor der eigentlichen Kaufentscheidung.
Wie definiert sich Content Marketing?
Um sich heranzutasten, was Content Marketing eigentlich bedeutet, stelle ich in Bewerbungsgesprächen potentiellen Redakteuren gerne die Frage: Was ist der Unterschied zwischen Werbung, Journalismus und Content Marketing? In einer angespannten Bewerbungssituation gar nicht so einfach aus dem Stegreif zu beantworten. Hier meine persönliche Auslegung:
Werbung
Ihr Ziel: Sie schafft Sichtbarkeit für eine Marke, macht auf ein Produkt aufmerksam, stellt es in einem positiven Licht dar und generiert so ein bestimmtes Image, das den Abverkauf fördern soll. Sie endet meist mit einem mehr oder weniger offen ausgesprochenen Call-to-Action: “Kauf das. Es macht dich glücklich!” Werbung ist ein Push-Medium, das aber am sinnvollsten in thematisch passenden Umfeldern eingesetzt wird.
Journalismus
Sein Ziel: Unabhängige Berichterstattung. Artikel sollen Leser über ein ausgewähltes Thema informieren und aufklären. Ob objektive Auseinandersetzung mit Sachverhalten oder subjektive Erfahrungsberichte wie Kritiken: Die Redakteure bieten den Lesern wahrheitsgetreue und unabhängige Aufarbeitungen an, damit diese sich anhand einer ausgewogenen Faktenlage eine Meinung bilden können.
Content Marketing
Sein Ziel: Abhängige Berichterstattung, die das Vertrauen in eine Marke und deren Sichtbarkeit steigern soll. Content Marketing ist ein weites Feld und oft verschwimmen die Grenzen zum Journalismus – jedoch sind die Auftraggeber und Geldgeber stets Unternehmen mit klaren Zielvorgaben. Grundlage der redaktionellen Themenwahl sind die Übereinstimmungen von Interessensfeldern der User und den Produkten des Unternehmens (Sweet Spot). So werden nach journalistischen Kriterien redaktionelle Formate mit echtem Mehrwert geschaffen, die (je nach Anforderung) informieren, inspirieren und unterhalten. Die Marke wird subtil verwoben, entweder durch Produktplatzierungen oder indem sich die Marke klar als Adressat und somit als Experte in diesem Thema positioniert.
Fazit: Digitales Content Marketing ist somit ein mächtiges Instrument für Unternehmen, um nicht nur eine erhöhte Sichtbarkeit innerhalb der Zielgruppe zu erlangen, sondern vor allem um Vertrauen aufzubauen und sich als Experte am Markt zu präsentieren.
3. Content Marketing: Transformer vs. Terminator
Die Anfänge der neuen Marketing-Strategie finden sich ab etwa 2010 in Content Marketing-Kampagnen, die zeitlich begrenzt und nicht auf Nachhaltigkeit angelegt waren (z.B. die Kampagne „Ein gesunder Tag“ der AOK BaWü, 2013. Eines der ersten redaktionellen Infotainment-Portale der Versicherungsbranche, das echten thematischen Mehrwert bot, wunderbar performte und nach sechs Monaten Kampagnenlaufzeit abgestellt wurde – und alle beneidenswerten Keyword-Rankings waren auf einen Schlag verloren).
Content Marketing seit 2015
Nach und nach tasteten sich Unternehmen an nachhaltig angelegte Content Marketing Projekte heran. Ab etwa 2015 begannen Marken damit in thematische Portale zu investieren, die zwar vergleichsweise hohe technische Initialkosten aufweisen, sich langfristig gesehen aber vielfältig auszahlen.
Beispiele für erfolgreiche Contentportale sind www.gamez.de (Gaming-Ratgeber, Launch 2015) und www.koch-mit.de (Koch-Ratgeber, Launch 2016) von Mediamarkt oder www.vichy.de/LeVichyMag von Laboratoire Vichy (L’Oréal, Launch 2016), ein Magazin rund um gesunde Haut. Alle drei Portale konnten sich bis dato 2020 erfolgreich am Markt bewähren.
Damit unternehmenseigene Content-Portale hochwertigen Content produzieren, der vom Leser angenommen wird und die Kriterien der jeweiligen Distributionsstrategien erfüllt (SEO, SEA, Newsletter, Social Media) – sprich hochperformant und erfolgreich ist – wurden anfangs Digital-Agenturen durch Unternehmen beauftragt. Schließlich gründeten erfahrene Verlagshäuser interne Agentur-Units für Content Marketing Projekte und teilten ihre Expertise im Auftrag der Unternehmen. (Webedia: Brand Services; Burda: C3, Axel Springer: Corporate Solutions).
Die Zukunft: Unternehmen werden zu Medienhäusern
Der Trend geht dahin, dass große Unternehmen zu eigenen Medienunternehmen mit entsprechenden Fachredaktionen werden und bestehende Portale großzügig aufkaufen oder selbst aufbauen – und somit traditionelle Redaktionen verdrängen. Durch eigene Contentportale (powered by Marke XY) haben Unternehmen volle Kontrolle über die Marken-Berichterstattung, können neue Territorien besetzen und wertvolle Daten über ihre Zielgruppe generieren. Einmal indem sie das Klickverhalten der User auswerten und Rückschlüsse über Affinitäten ziehen (inhaltlich und gestalterisch). Indem Umfragen oder Quizze geschaltet werden, die je nach Abfrage Vorlieben, Interessen oder Wissenstand der Zielgruppe preisgeben (und oftmals mit Gewinnspielen verknüpft sind). Daneben können wertvolle 1Party-Cookies gesammelt und gezielt für Ad-Kampagnen genutzt werden – und müssen nicht teuer aus zweiter Hand eingekauft werden.
Der Besitz eigener Content Marketing Portale zahlt sich in vielerlei Hinsicht für Unternehmen langfristig aus – zumal es lukrative Möglichkeiten zur (Teil-)Refinanzierung gibt. Gute Content Marketing Portale unterscheiden sich nur unwesentlich von unabhängigen redaktionellen Portalen und somit können sie ebenso wie diese Anzeigenplätze und gesponserten Content (Artikel, Videos, Livestreams, Podcasts etc.) verkaufen und so die Kosten für die den laufenden Betrieb reduzieren.
4. Das düstere Ende der Fachredaktionen?
Die Entwicklung zeigt, dass die Bezahlmodelle traditioneller Verlagshäuser überholt sind: Ein digitales Medium (z.B. Online-Magazin) bietet Anzeigenplätze oder gesponserte redaktionelle Formate an, deren Preis sich vorallem durch die Reichweite des Mediums (z.B. Unique Visitors im Monat – sprich User, die das Medium aufsuchen) bemessen. Je mehr Anzeigen gebucht werden, desto mehr Einnahmen.
Nun spielt aber die Wirtschaft aus verschiedenen Gründen nicht mehr mit: Die User werden immer anzeigenresistenter (werbeblind), klicken weniger und somit wird großflächige Anzeigenschaltung mäßiger gebucht. Es entwickeln sich neue Marketingoptionen wie die Zusammenarbeit mit (Micro-)Influencern, um auf Produkte aufmerksam zu machen. Und nicht zuletzt: Unternehmen shiften ihr Marketingbudget in eigenes Content-Marketing mit unterschiedlichen Distributionskanälen.
Die Konsequenz: Entlassungen in etablierten Verlagshäusern. Dieses Phänomen ist zurzeit gut in der Kinobranche zu sehen. Beinahe alle bekannten Film-Magazine (moviepilot, filmstarts, serienjunkies etc.) mussten sich 2019 von langjährigen Mitarbeitern trennen, da der Trend selbst bei hochperformanten Portalen nicht aufzuhalten ist.
Spielt man diesen Trends konsequent durch, folgt, dass es in spätestens 10 Jahren kaum mehr unabhängige Berichterstattung gibt und Redakteure stattdessen in Unternehmen ihre Auftraggeber finden. Mit klarer Vorgabe über Themen, Meinungen und Sprachstil. Die Ziele des Unternehmens stehen hierbei im Fokus: Vertrauen in die Marke aufbauen, Daten sammeln, Abverkauf steigern.
Erfolgsfaktor autonome Redaktionen
Erfahrungsgemäß wählen Redakteure ihren Job aus Liebe zum Thema. Sie möchten sich immer wieder neues Wissen aneignen und dieses mit der Leserschaft teilen. Sie möchten informieren und dem Leser echten Mehrwert bieten. Und: Sie möchten unabhängig schreiben. Lobbyarbeit und Werbung sind ein No-Go.
Naturgemäß brauchen auch Redakteure finanzielle Sicherheit und Planbarkeit, wie sie durch eine Festanstellung mit regelmäßigem Einkommen gegeben ist. Sollten Verlagshäuser ihre Redaktionen weiter reduzieren, werden sie im Content Marketing eine neue Heimat finden müssen. Folgen daraus zwangläufig Lobbyarbeit und redaktionelle Dauerwerbesendungen?
Nein! Der Markt reguliert sich durch Angebot und Nachfrage. Konsumenten nachhaltig zu erreichen steht auch im Content Marketing an erster Stelle. Um die Zielsetzungen zu erreichen (z.B. hohe Verweildauer, hohe Anzahl wiederkehrender User, Vertrauen in die Marke stärken), müssen die User von der Content-Qualität überzeugt sein und echten Mehrwert geboten bekommen: Durch gewissenhafte Recherche und objektiven Informationsgehalt. Kaum ein Leser verschenkt kostbare Zeit an minderwertigen Content mit werblichem Charakter.
In Zukunft kommt ein weiteres Kriterium hinzu, das für den Einsatz weitestgehend autonomer Redaktionen spricht: Selbst wenn Leser heute noch relativ unkritisch mit Medien umgehen (seltenes Hinterfragen der Quellen, geringes Datenschutz-Bewusstsein etc.) zeichnet sich der Trend zu einem deutlich kritischeren Umgang mit Content ab. Kinder und Jugendliche werden geschult und Internetangebote werden durch die Gesetzgebung stärker reguliert.
5. Chancen des Content Marketings
Chancen für Unternehmen
Die größte Chance für Unternehmen besteht darin, weitgehend autonome Redaktionen einzusetzen, die möglichst unabhängig und authentisch berichten. Content und Themen richten sich hierbei nach dem Interesse der User: Information, Unterhaltung und Interaktion.
Durch sensitives Content Marketing wird die Marke als vertrauensvoll wahrgenommen und kann gleichzeitig ihre Sichtbarkeit erhöhen, indem sie Usern echten Mehrwert bietet. (Ein gutes Beispiel für sehr erfolgreiches Content Marketing mit weitgehend autonomer Redaktion ist www.quadratauge.de, Launch 2017 durch Webedia, ein Portal für Film- und Serienfans von Unitymedia mit beeindruckenden organischen Trafficzahlen und einem rein organischen gewachsenem YouTube-Kanal mit über 35k Abonnenten. Ein weiteres Argument für die Autonomie des Projekts: FB wie auch YT haben durchweg positive Sentiments – die Kommentare sind komplett shitstormfrei. Eine Seltenheit innerhalb Communityseiten von Kabelnetzanbietern.)
Chancen für Redakteure
Die Chance für Redakteure besteht in den Möglichkeiten, die das Marketingbudget großer Marken bereithält: So können einzigartige redaktionelle Projekte im großen Stil entwickelt werden. (Als großartiges Beispiel hierfür möchte ich auf www.villaschweppes.com verweisen. Ein Portal des Getränkeanbieters Schweppes rund um Lifestyle in Paris mit hochkarätigen Gästen aus der Musikbranche. Launch 2015). Generell wird es aber für Redakteure immer wichtiger, die Gesetze des Marktes zu kennen und sich auf die Besonderheiten der einzelnen Distributionskanäle zu spezialisieren. Quantitative KPI (Key Performance Indikatoren) wie die Reichweite und qualitative KPI wie die Verweildauer eines Artikels sind messbar geworden und bewerten somit die Erfolge der redaktionellen Arbeit eines Redakteurs. Wer sich nicht nur mit seiner Fachthematik auskennt, sondern auch als Experte in Algorithmen und Userverhalten zählt, hat einen klaren Vorteil auf dem hart umkämpften Markt.
Fazit: Die Zukunft hält eine ganze Bandbreite von neuen Möglichkeiten und Chancen bereit, von denen Unternehmen, aber auch User und Redakteure profitieren können. Sofern Unternehmen verstehen, dass Content Marketing keine Dauerwerbesendung ist.
Catcontent geht natürlich immer.
Eure Tinka.
