Kunde: Unitymedia (Standort Köln)
Agentur: Webedia Group (Standort Berlin)
Projektleitung auf Agenturseite: Tinka Manneck

Anforderung: Unter neuer Projektleitung sollte ein Relaunch des 2 Jahre zuvor gelaunchten Entertainment-Portals stattfinden. Ziel war eine Steigerung der Performanz in den Bereichen Engagement, Coversions, Wiederkehrende User und organische Sichtbarkeit (SEO).

Strategy Kickoff

Das Kernteam traf sich zu einem Kickoff Meeting, um

DISCOVER

Die Research-Phase umfasste quantitative und qualitative Research-Methoden sowie SWOT-Analyse des bestehenden Produkts.

Quantitatives Research

• Daten-Analyse: Content-Audit (Bestperformer/Worstperformer) mittels relevanter KPI (Seitenaufrufen, Verweildauer, Engagement, Conversions, Ranking etc.). Analyse der einzelnen Distributionsstrategien (Direct Traffic, Organic Search, Newsletter, Facebook, YouTube).
• Surveys: Umfragen innerhalb der bestehenden Seite (NPS-Score, Bewertungen und Wünsche)
• SEO / Keywordanalyse: Recherche nach hochperformanten Suchbegriffen und potentiellen Nischen/Territorien
• Wettbewerberanalyse und offener Austausch mit den zur Webedia Group gehörenden Entertainmentportalen Moviepilot und Filmstarts bzgl. Erfahrungswerten und messbarer Trends auf deren Portalen

Qualitatives Research

• Company Insides: Informationen zu Erfahrungswerten, gewünschten Schnittstellen, Salesfunnels etc.
• Company Objectives: Informationen zu mittelfristiger Unternehmensstrategie und Abteilungszielen
• User Interviews: Fragen nach Seitenverständnis, Erwartungen, Wünschen
• User Tagebuch: Wie werden gestellte Tasks gelöst und erlebt?

DEFINE

Strategie-Workshop

Es folgte ein 2-tägiger Strategie-Workshop mit den Produkt-Kernteams von Unitymedia und Webedia. Ziel des Workshops war es, den USP des Portals (Vision) und die strategischen Maßnahmen (Objectives) gemeinsam zu definieren. Das Workshop-Programm gestaltete sich wie folgt:

• Warm-Up
  
• Vostellung der Teams / Rollen
• Retrospective
• Überblick zu Research-Ergebnissen
• Erarbeitung Personas & Empathy Map
• Erarbeitung von Use Cases
  
• Vorstellung der Ergebnisse & Abstimmung
• Benennung Force Task für Umsetzung
  

Außerdem sorgten motivierende Teamspiele wie “Compliment Shower” und “Mein Spirit-Animal” für kurze Pausen zwischendurch und unterstützten die kollegiale Stimmung.

Rollenstruktur innerhalb des Projekts

Aufgrund meiner interdisziplinären Erfahrung in den Bereichen Content Marketing, SEO, UX-Design und des CMS WordPress wurde mir die Rolle des Projektleiters auf Agenturseite etwa ein Jahr nach Launch des Entertainmentportals übertragen. Im Zuge des Relaunchs übernahm ich außerdem den UX-Strategie Lead und war für Informationsarchitektur, Seitenstruktur und die Konzeption der Service-Tools (z.B. On-Demand-Finder, interaktiver Newsletter etc.) verantwortlich.

Retrospektive: The good, the bad and the ugly

Die Retrospektive sollte dem Team die Möglichkeit geben, sich offen über die Stärken und Schwächen der Zusammenarbeit auszutauschen und unterschiedlichen Perspektiven Raum geben. Welche Tools wurden für gut befunden, welche Meetings wurden als überflüssig lang empfunden, welche Erfolge wurden als Highlight gesehen, was sind die größten Herausforderungen, wo lauern die größten Bedrohungen und was motiviert mich jeden Tag aufs Neue?

Wir alle ziehen an einem Strang: Der offene Austausch zu Beginn des Workshops diente dazu, dass jedes Teammember sich gehört und verstanden fühlte. Die Learnings wurden mitgenommen, um eine noch effektivere Projektarbeit zu gewährleisten. Mögliche Barrieren konnten abgebaut werden und die kollegiale Stimmung entfesselte höchste Motivation beim gesamten Team.

Research Ergebnisse: Strukturiertes Datenchaos

Es folgte der Versuch, das gesamte Research-Wissen beider Teams mit allen zu teilen, was anhand der riesigen Datenmengen nur im Rahmen von straffen Zusammenfassungen und zeitintensiver Vorarbeit möglich war. Mittels einer SWOT-Analyse und Daten-Diagrammen wurden Stärken und Schwächen des bestehenden Portals und der Distributions-Strategien in Relation zum Wettbewerb aufgezeigt. Daneben wurden die relevanten Unternehmensziele und -segmente von Unitymedia vorgestellt.

Schließlich wurde erstmalig im Rahmen des gesamten Projekts auch die Sicht der User beleuchtet. Mittels User-Interviews, Tagebüchern mit User-Tasks und Surveys wurde Interaktionen, Bewertungen, Erwartungen und Wünsche an das Portal erhoben und präsentiert. Diese Außensicht wurde vom gesamten Team als sehr wertvoll und augenöffnend erachtet.

Personas & Use Cases

Um User-zentrierte Angebote entwickeln zu können, wurden mögliche User-Intentionen, Wünsche und Painpoints mittels Persona Prototyping und Empathy Mapping eruiert. Die Personas basierten primär auf dem Interessensbereich Film und Serie, sekundär auf den Alterssegmenten der Unternehmenszielgruppe, die wiederum Formate und Ansprache der sechs Distributionskanäle bestimmen. Folgende fünf interessensbasierte User-Intentionen wurden definiert:

Der User bedarf…

• Serien-Kuration: “Meine Lieblingsserie ist zu Ende. Jetzt suche ich nach passenden Alternativen nach meinem Geschmack.”
• Film-Kuration: “Ich habe Lust auf einen Filmabend. Jetzt suche ich nach Tipps zu Filmen nach meinem Geschmack.”
• Hintergrundwissen: “Ich bin begeistert von Film/Serie X. Jetzt suche ich nach Hintergrundwissen.”
• Streamingdienst-Kuration: “Ich habe ein Streaming-Abo. Ich suche nach Tipps, die sich für mich lohnen.”
• Unterhaltung: “Ich brauche eine kurze Auszeit. Interaktive Quizze und FunFacts unterhalten mich.”

Brainstorming: Use Cases (& kill your darlings)

Nach dem Überblick folgte eine Produkt Retro, die allen Teilnehmern ermöglichte, priorisierte Themen aufzulisten und im Team darüber abzustimmen: Was wird als besondere Stärke und Schwäche des Teams angesehen? Was sind Highlights und Lowlights des Produkts? Hieraus kristallisierten sich Kernthemen, über die gemeinsam diskutiert wurde. So wurde etwa gemeinschaftlich entschieden, dass das Herzstück der bestehendes Portals, der “Serienguide” in dieser Form nicht weitergeführt werden wird – und stattdessen neue user-zentrierte Angebote entwickelt werden sollen.

Produkt Retrospektive: Kill your darlings

Nach dem Überblick folgte eine Produkt Retro, die allen Teilnehmern ermöglichte, priorisierte Themen aufzulisten und im Team darüber abzustimmen: Was wird als besondere Stärke und Schwäche des Teams angesehen? Was sind Highlights und Lowlights des Produkts? Hieraus kristallisierten sich Kernthemen, über die gemeinsam diskutiert wurde. So wurde etwa gemeinschaftlich entschieden, dass das Herzstück der bestehendes Portals, der “Serienguide” in dieser Form nicht weitergeführt werden wird – und stattdessen neue user-zentrierte Angebote entwickelt werden sollen.

Produkt Retrospektive: Kill your darlings

Nach dem Überblick folgte eine Produkt Retro, die allen Teilnehmern ermöglichte, priorisierte Themen aufzulisten und im Team darüber abzustimmen: Was wird als besondere Stärke und Schwäche des Teams angesehen? Was sind Highlights und Lowlights des Produkts? Hieraus kristallisierten sich Kernthemen, über die gemeinsam diskutiert wurde. So wurde etwa gemeinschaftlich entschieden, dass das Herzstück der bestehendes Portals, der “Serienguide” in dieser Form nicht weitergeführt werden wird – und stattdessen neue user-zentrierte Angebote entwickelt werden sollen.

Distributionskanäle

Es wurden 6 Kern-Distributionskanäle festgelegt, für die jeweilige Contentstrategien und Smart-KPI erarbeitet werden sollten. Regelmäßige Ads-Kampagnen ergänzen die Always-On-Strategie.

• Direct Traffic
  
• Organic Search
• Facebook
• YouTube
• Podcast
• Newsletter

Personas & User-Intentionen

Mittels Persona Prototyping und Empathy Mapping wurden schließlich fünf interessensbasierte User-Intentionen definiert. Die Personas basieren primär auf dem Interessensbereich Film und Serie, sekundär auf den Alterssegmenten der Unternehmenszielgruppe, die wiederum Formate und Ansprache der sechs Distributionskanäle bestimmen.

Der User bedarf…

• Serien-Kuration: “Meine Lieblingsserie ist zu Ende. Jetzt suche ich nach passenden Alternativen nach meinem Geschmack.”
• Film-Kuration: “Ich habe Lust auf einen Filmabend. Jetzt suche ich nach Tipps zu Filmen nach meinem Geschmack.”
• Hintergrundwissen: “Ich bin begeistert von Film/Serie X. Jetzt suche ich nach Hintergrundwissen.”
• Streamingdienst-Kuration: “Ich habe ein Streaming-Abo. Ich suche nach Tipps, die sich für mich lohnen.”
• Unterhaltung: “Ich brauche eine kurze Auszeit. Interaktive Quizze und FunFacts unterhalten mich.”